英之策房地产营销策划案例—天中花园

1.项目介绍
    天中花园由驻马店金桥房地产有限公司开发，位于驿城区高新开发区乐山路与淮河大道交叉口，距离天中广场不足2公里，占地12亩，总建筑面积近2万平方米，有1栋多层住宅,商住两用。
前期艰苦细致的市场研究和产品设计进行了整整一年时间，其间进行了大规模市场调研工作——街头拦访、入户访谈、专家座谈、客户座谈等，有效样本达到100个。前期市场研究工作为后期的产品推广打下了坚实的基础。
2.客户群分析
●热爱城市、留恋城市生活，向往城市生活。此描述区别于郊区楼盘，强调城市生活。
●自信积极、不事张扬、具有都市情结、注重健康生活、对生活品质要求比较高的有产阶级，“大隐隐于市”的“市隐者”。
●讲求生活品位，追求优美居住环境的城市精英。此描述区别于市中心内部景观相对贫乏的小规模楼盘。
●城市中坚阶层主要是对其地位的肯定又强调支付能力。
我们可大致描述这部分人的客观条件：年龄在25岁以上，以30—40岁为主力客户群；家庭平均月收入在4000元以上，收入来源有保证；对项目所处地段比较认可，在该地段周边工作生活者居多。
这部分人的物质需求基本上都能得到满足，在此之后，会对健康比较关注，金钱也难以买来健康的道理很容易明白。同时，更向往精神层面的享受和家庭生活的和谐，这也不完全是能够靠金钱买来的。
3.营销策略
    1)整合资源，寻求依靠：依托驻马店金桥公司，整合洪昭光等外部资源。
借助金桥公司在消费者心目中实力雄厚的品牌形象，提升消费者对项目的信任，告诉消费者正是因为实力雄厚，所以才能够在这个地段打造一个各方面都精益求精的精品楼盘。
洪大师是国内知名建筑大师，利用他的地位和消费者对“专家”的信任程度，能够使消费者对产品倍感信赖。同时提升了项目的品牌形象，拔高了项目的品位。
    2)媒体联动炒地段和片区：推出中心北区的概念，以媒体炒作制造市场热点和消费者的关注度对地段的炒作将使区域内的楼盘都得益，所以计划和区域内的楼盘联合炒作地段。如果无法联手，则主要依靠媒体力量进行炒作。
    首先联手炒地段（中心北区）集聚势能，再塑造楼盘的个性形象；通过放大个性，以特色的附加值——健康生活方式，避免低层次的价格竞争。
计划由强势媒体出面组织，联系片区内的几家楼盘，在同一个大概念——中心北区下推进，以期产生聚变效用，同时节省广告支出，避免单独炒作的风险。
    3)事件营销
    双金奖、中国水景名盘的奖项获取；地标性建筑——售房部的落成……所有事件都可通过媒体的炒作和活动的运作，达到提升项目品牌形象的目的。

    4)活动营销

    适逢中秋节开盘，圣诞节，元旦等每逢节日，天中花园必有活动。
    高密度的活动，将项目推向社会，使之成为一个人文场所、精神场所。
    通过开展多种多样参与性极强的活动，为企业与消费者的互动创造条件，并体现项目所倡导的健康生活方式。
    5)业内公关
    针对行业内的同行、相关的外协单位、企业的社会关系等进行公关，与事件营销和活动营销相结合，有意识地培养“优质客户”，达到以点带面的目的。
4.广告策略
●避实就虚：选择市场广告投放的低谷，做密集广告投放，迅速建立市场知名度，为后续宣传做足铺垫。
●避重就轻：当对手做强势媒体投放时，我们可顺势借势，通过现场户外广告的截杀，分流对手的客户，节省广告费。
●先下手为强：在广告旺季到来前，比如房展会前，可抢先下手预定优势媒体，抢占先机。
●集中投放：开盘前后，广告大密度集中投放。
●强化终端：现场的展示与导引；售楼部的展示系统（台历楼书、概念楼书、产品楼书、本子楼书；制作精美的3D动画专题片用高清晰投影仪投映，配以高保真的音效）。
●寻求有效的信息传播通道：五面翻阅报栏、电费单、DM、短信息群呼全球通用户、网络联接（开盘前在驻马店信息港的《驻马店房产》做弹出窗口）。
●做悬念广告：户外广告定期或不定期的更换画面，吸引客户眼球，有效传达项目信息。
5.推广战术
1)联手炒作“中心北区”
    联合区域内其他楼盘，强势媒体出面组织，利用媒体在半个月左右的时间内对“中心北区”概念进行炒作，达到使片区成为驻马店市购房人群关注的热点。

2)人居经典论坛
    以媒体的名义，邀请知名专家、学者以及权威人士，表面上进行共性问题的研讨，实际上进行了一次绝佳的业内公关，使开发商迅速提高知名度，并且不动声色地宣传了项目。
6.阶段性推广主题
1)驻马店首家城市主题健康社区
    天中花园占据高新区中心潜力股繁华地段，虽然存在作为新城区的不利因素，但由于淮河大道发展前景看好，地段的增值潜力是消费者很容易接受的卖点，所以可以放心大胆地提出城市住宅的概念。
    但仅仅一个“城市住宅”的概念很难有区隔性。后“SARS”时代，人们对居住的健康性空前重视。天中花园根据自身产品优势，决定以此为突破口，加入“健康社区”的概念，两者结合，提出“驻马店首家城市主题健康社区”的概念。指人们在天中花园生活，既能享受城市繁华的优越、便利，又能享受郊区住宅的宁静，从而达到健康生活的目的。